Пожалуйста, расскажите нам о программе обучения управлению дизайна, предлагаемой в IED.

Управляющий по дизайну это специалист узкого профиля, они совмещают в своей работе два мира, креативность / дизайн и управление. Эта образовательная установка пока что не очень часто встречается. Мне это известно тем лучше, поскольку это и моё образование. 20 лет назад я изучал дизайн, после этого связи с общественностью, а потом получил международного магистра по бизнесу. Помимо того, я успел поработать с разными компаниями – Adidas Worldwide, Levis, Swatch Worldwide. В этих компаниях креативный и управленческий процесс всегда чётко друг от друга отделялись. Мне быстро стало понятно, что руководителю просто необходимо разбираться и в том, и в другом – это ключ к настоящему вашему успеху, как руководителя, к разработке новых продуктов, новых услуг, к оптимизации и модификации бизнес-моделей.  В конечном итоге, в чём смысл обучению управления дизайном; с одной стороны, вы узнаёте то, как работает креативный процесс, само по себе это уже очень сложно. Тем не менее, вы на этом не останавливаетесь, и изучаете ещё все инструменты и методологию для того, чтобы правильно осуществлять управление данным процессом.


Через исследование аспектов данных социальных аспектов к выработке конечного продукта или услуги. В наше время очень важно чтобы дизайнер, с его собственной, свойственной для дизайнера манерой думать и понимать, мог точно определить спрос, выяснить, в чём заключается проблема. На основании этого дизайнер может выработать решение проблемы – это совершенно другой подход и отношение. Большинство продуктов из прошлого (и даже настоящего) появились, можно сказать, случайно, потому что кому-то однажды пришла в голову идея – а давайте попробуем бутылки для воды делать маленькими. Десять лет назад они все были большими, сегодня они маленькие. Много лет назад я провёл специальное и серьёзное исследование для того, чтобы понять, как происходит изменение в поведении потребителя, как стала популярной в городах микромобильность и здоровый образ жизни – теперь мы передвигаемся намного быстрее, и при этом стараемся избегать обезвоживания. По улице люди с 1.5-литровыми бутылками больше не гуляют – в конце 90-х ещё гуляли. Сегодня же популярны маленькие бутылки, потому что городской житель вынужден передвигаться гораздо быстрее, и потому что на улице жарко – вы просто кладёте эту маленькую и удобную бутылку в сумку, и всё получается очень удобно. Маленькая бутылка – это ответ на социальный тренд, она удовлетворяет новую потребность потребителя, и поэтому так успешно и прижилась.

Это хороший пример работы дизайнера, который при этом думает, как руководитель, и принимает в расчёт потребителя – как он живёт в своей повседневности. Мы стараемся оптимизировать свой продукт, и сделать жизнь потребителя легче. Это и есть управление дизайном. Должно присутствовать понимание поведения и мотивации человека, на этом уже всё и строится. Если вы хотите разработать какой-то продукт, то с самого начала необходимо отдавать себе отчёт о ценностном предложении – это означает работу с исследователями, с инженерами, со специалистами самого разного профиля, и руководить всем процессом, всей цепочкой создания ценности – от начала и до самого конца, когда готовый продукт запускается на рынок. Для этого вам придётся самому стать немножко специалистом в разных дисциплинах, и понимать процессы их взаимодействия. Поэтому и необходим человек с междисциплинарным подходом, управляющий по дизайну, который обладает навыками для того чтобы понимать и управлять – это легко сказать, труднее сделать – всем процессом создания инновации, чтобы сделать креативность объяснимой и подотчётной. Если не умеешь осуществлять коммуникации в рамках данного процесса, то есть, цепочки создания ценности, если не отдаёшь себе отчёта в особенностях работы дизайнера, но успеха можно не ждать. Тут всё очень сложно, надо уметь общаться с совершенно разными людьми, с разными профессиями, обсуждать с ними эстетику, функциональность продукта для реальных людей, финансовую и социальную ответственность, и экологичность его производства, само собой, тоже.

Буквально вчера я прочитал, что обычный средний телевизор состоит из 4 тысяч разных химических веществ – это очень много. Дабы обеспечить экологичность продукта нам надо уметь заменить редкое и истощимое сырьё чем-нибудь другим – это означает, что с самого начала у вас должен быть другой подход, дабы оптимизировать ваш продукт. Такие подходы как раз и разрабатываются и дорабатываются управляющими по дизайну. Они предполагают другое отношение к ежедневности, в лучшем случае такой подход положительно влияет не только на финансовые дела компании, но и на общество, на экономию наших общих ресурсов.

Новая экономика с новыми, полными идей и информационно интенсивными компаниями, предполагает больший спрос на услуги управляющих по дизайну. Всего одной идеи может быть достаточно, чтобы помочь компании резко вырваться вперёд, и начать зарабатывать огромное количество денег. Если компания не знает, как управлять идеями, если она функционирует в традиционных, классических для компании рамках, то выжить на рынке в условиях жёсткой конкуренции довольно сложно. Поэтому и есть необходимость в людях, которые думают по-другому, которые понимают деловые возможности по-другому.

Управление дизайном учит нас тому, как управлять креативными процессами, как руководить группой людей, занятых разработкой идей, которые могут коренным образом поменять будущее компании. Как это делается? Просто берёшь двух чудаков, и начинаешь с ними разговаривать, пока что-нибудь интересное не вылезет? Или же необходимо применять специальную методологию – начать с обсуждения текущей ситуации, положения дел на рынке, рыночных объёмов, целевой группы, как думают люди из целевой группы и чего они хотят? Что можем мы, как компания, им предложить? Что у нас уже есть, какие наши ключевые активы? Как мы осуществляем реализацию новых решений? Для примера возьмём разработку и дизайн услуг, это, наверное, одна из самых интересных возможностей в рамках управления дизайном, потому что мы говорим не о чём-то реально существующем в физическом мире, а о неосязаемой сфере услуг – той самой, что является самой быстрорастущей частью всех мировых экономик.

Лично я убеждён, что разработка и дизайн услуг – это одна из самых больших возможностей для Испании сделать себе новую экономику, принимая во внимание имеющиеся у них сейчас в наличии активы. Испания выпускает хорошие продукты, но культуры обслуживания у них пока что нет, то есть ВООБЩЕ нет.  

Итак, каким образом мы можем оптимизировать услуги? Как осуществлять и разрабатывать услуги? Что такое хорошая услуга? Один пример: если вы идёте в хороший ресторан, то в чём отличие одного ресторана от другого? Менеджер по дизайну вам скажет: вы идёте в ресторан, потому что там хорошо кормят, но возвращаетесь, потому что там хорошее качество обслуживание. Разница на самом деле просто огромная. Иногда её трудно понять, потому что она не осязаема – вы должны понимать, чего ожидает от вас клиент, что ему может понравиться, при этом необходимо использовать различную методологию, потому что понимать клиента можно по-разному.


Что это за люди – управляющие по дизайну? В школах бизнеса мы можем найти один контингент людей, в школах дизайнеров – совсем другой. Это два разных мира – как же сочетаются деловое и креативное мышление в этом случае?

В первую очередь вспомним о межкультурной и междисциплинарной среде – люди сюда приходят самых разных профессий, и с самыми разными культурными корнями. Примерно то же самое было, когда я получал международного магистра по бизнесу – единственный креативный человек среди всех этих инженеров, юристов, химиков, рекламщиков, и так далее. В таких условиях можно выработать большой потенциал к эмпатии – умение понимать и принимать разные точки зрения и разных людей.

Почему? Потому что разные люди обладают разными культурными корнями. Вы учитесь это чувствовать, это не так уж и легко – представьте, что русский разговаривает с испанцем, или с латиноамериканцем. Эти люди по-разному моделируют речь, используют разные жесты и мимику, даже если говорят об одном и том же, и это позволяет лучше понять друг друга, и создать эту межкультурную среду, в которой разные люди могут работать вместе, и создавать за счёт этого новые решения. К примеру, на магистерском курсе по управлению дизайном в Барселоне у нас сейчас задействовано 14 разных национальностей. Все эти люди съехались с разных уголков земного шара, и все они разные – один рекламщик, другой занимается исследованиями рынка, третий – архитектор, инженер, и так далее. Разные национальности, разные профессии, разные корни, и все они вместе начинают придумывать новые продукты, и новые услуги. Опыт просто уникальный, незаменимый для них в будущем, при работе над реальными проектами в реальных компаниях.

Мне кажется, что на этом магистерском курсе мы как раз и учим менеджеров нового типа, кого-то, кто хорошо понимает как деловую, так и креативную часть проблемы – у него другие взгляды на то, что является действительно важным, и другое и более ответственное отношение к обществу и окружающей среде.


Как насчёт работы по этой профессии – какие сферы больше всего заинтересованы в управленцах по дизайну прямо сейчас, куда пойдут работать после того как закончат курс обучения ваши ученики. Какие сферы, какие компании, местный или глобальный рынок – где они работают?

На данный момент рынок всё ещё не сумел по достоинству оценить ценность и полный потенциал менеджера по дизайну – потому что профессия эта появилась совсем недавно. То есть, такие специалисты пока что востребованы только малой частью рынка, который понимает данную инновацию. К примеру, компаниями, которые работают над разработкой новых продуктов и услуг для разных сфер, к примеру, здравоохранения. Например, создание новых услуг в больницах.

Подумайте об этом. Почему в больницах всё всегда белое? Действительно ли это так комфортно и уютно – белая палата? Почему бы не сделать их более соответствующими человеческим нуждам? Или стоматолог, к примеру: очень многие люди, ваш покорный слуга в том числе, боятся этого звука – почему до сих пор этого не поменяли? Это настолько очевидно, 95% людей об этом знают, в том числе дети – так почему бы этого не поменять?

Примеров в этой области очень много, очень много традиционных компаний должны задуматься об инновациях, должны попробовать найти такого человека, не просто потому, что это круто – нанимать управленца по дизайну, для этого ещё слишком рано, а потому, что в этом есть необходимость. Такой человек будет придумывать инновации, он может помочь изобрести эту компанию заново, он может объяснить, почему вдруг продукты и услуги начали плохо продаваться.

Другая сторона – традиционные производители. Их очень много – у всех богатая история, но продажи сегодня падают, и они сами не знают почему. Им надо обновить бизнес-модель, переделать свои продукты, но сами они этого сделать не в состоянии. Мы не говорим только о прошлом – существует масса компаний, которые выпускали один главный продукт, и преуспевали за счёт этого в течение тридцати, скажем, лет – но сегодня они подошли к своей границе, им необходимо задуматься о завоевании новых рынков, об экспорте, об адаптации их продуктов к другим рынкам, о том, что продаётся на этих рынках. Все эти вещи как раз и являются ответственностью руководителя по дизайну. Именно такой специалист вам потребуется для принятия эффективных решений в данных сферах.


Существует классическая схема маркетинга – там, как раз, и говориться о продуктах, услугах, потребностях потребителя, и так далее. В чём же разница между этой схемой и менеджменту по дизайну?

Маркетинг в большинстве случаев просто берёт продукт, и пытается его максимально улучшить. Менеджмент по дизайну идёт немного дальше, принимает в расчёт средне- и долгосрочную перспективу, пытается оказать влияние на будущее за счёт изменения самого подхода к проблеме. Маркетинг, с другой стороны, обычно работает с одним продуктом – вот есть продукт, его надо продать, чего бы это ни стоило, просто продать. Руководитель по дизайну тут скажет остановиться, вернуться немного назад, и подумать – что же действительно у нас есть, что это за продукт, о каких сегментах рынка мы говорим, каков спрос, как мы производим этот продукт, есть ли у нас альтернативы, может быть, например, использовать пластик? Надо ли всё делать именно так? Можем ли мы повторно обратить внимание на биологический цикл, чтобы в будущем использовать повторно тот же материал, но при этом делать и продавать другой продукт, и за счёт этого повысить продажи? Все дело в подходе к решению проблемы. Конечно, с маркетингом очень много здесь общего, как и с общественниками, как и с дизайнерами – именно поэтому наш курс и называется междисциплинарным! 15 лет назад вы бы, наверное, тот же самый вопрос задали про международные магистратуры по бизнесу – зачем они нам нужны? За тем же самым! Другой тип человека, который видит и понимает не только процессы руководства, но и креативщиков, которые занимаются непосредственно разработкой и созданием наших продуктов.

Как заставить бизнесменов обратить внимание на концепцию менеджмента по дизайну – они ведь об этом пока не знают?

Реальная практика. Для этого нам необходимо больше практики. Можно, конечно, использовать рекламу в журналах, и прочее – но от этого такой отдачи не будет. Это явление новое, а люди часто не знают, как реагировать на новое, как мы хотим, чтобы они реагировали. Как же нам принести что-то новое на рынок? Необходима практика. Не просто проекты, а реальная практика – это означает, что то поколение менеджеров по дизайну, что работает уже сейчас, они уже заняты изменением бизнес-модели, они меняют, например, методику работы компаний, в которых я являюсь консультантом, они создают новые идеи для развития данных компаний. Когда это начнёт работать, то неизбежно кто-нибудь задастся вопросом – а кто сделал это? Оказывается, сделали это менеджеры по управлению, люди с другим, новым видом образования – как 20 – 30 лет назад были магистры по бизнесу.

Расскажите про своих учеников, учащихся на магистра по этой специальности. Легко ли им после выпуска трудоустроиться? Куда они идут работать?

Это не так уж и сложно. Как я уже упоминал ранее, они идут в инновационные компании, такие как IDEO, Frog, Park, или к традиционным производителям, чтобы переработать их бизнес-модель; или же они просто открывают своё собственное дело.

Сколько длиться курс управления в сфере дизайна?

Полтора года, один из них ученики проводят здесь, в Барселоне, а после этого у них есть возможность полугодичной стажировки в компании. В это же время они пишут свою дипломную работу.

Расскажите про методологические основы применяемые при обучении по этой специальности.

Конечно же, это классические исследования, плюс этнографические, плюс умение анализировать вторичную информацию, умение фокусировать – подход у нас антропоцентрический. Мы пытаемся понять и определить человека, с которым мы работаем, мы разрабатываем не просто продукты – мы разрабатываем продукты для человека. Для этого всего приходится очень много сотрудничать с другими людьми, работать в различных международных командах, с разными специалистами – для разработки прямых и действенных решений.

Какие страны, по вашему мнению, сегодня больше всего заинтересованы в найме управленцев по дизайну? Южная Америка, Китай, Европа?

Разберём на местном примере, Каталония, прямо здесь, в Испании, согласно статье, недавно напечатанной в самой престижной местной газете, в ближайшие пять лет для обновления традиционных и создания новых компаний потребуется пять тысяч новых менеджеров по дизайну. То же самое можно наблюдать и на других рынках.

IED находится в очень выгодной позиции, так как наша программа по данной дисциплине стала самой первой в Испании. Большинство курсов при этом преподаются целиком на английском языке.

Каковы на сегодняшний момент основные тенденции в менеджменте по дизайну, и какими, как вы думаете, они будут в ближайшие годы?

Как я уже говорил ранее, работать такие специалисты будут в сфере услуг, особенно большой потенциал я вижу с услугами общего пользования.

Что вы думаете о менеджменте по дизайну с точки зрения образования – сегодня существует очень большое количество университетов, необходимы ли инновации в методиках обучения? Смогут ли управленцы по дизайну помочь сделать лучше образовательную индустрию?

Безусловно, в будущем мы должны обучать большинство людей именно с оглядкой на это. Сначала необходимо, чтобы они проходили младшие курсы, после старшей школы, потом пару лет опыта работы, потом получение магистра – им нужно начать думать по-другому, так, как это делают менеджеры по дизайну. Эти люди могут стать лидерами для международных групп, для групп, составленных из представителей разных специальностей, они могут объединить их усилия для работы над междисциплинарным проектом. То же самое должно делаться и в других образовательных сферах.


Расскажите про иностранных студентов – необходимо ли им останавливаться в Испании на полтора года, или возможно, чтобы они приезжали на пару недель, учились, а потом возвращались? Как насчёт тех, кто живёт за границей?

Им придётся остаться здесь как минимум на год – как полный рабочий день. У нас есть несколько онлайн-курсов, наши студенты работают и над ними, так что подобную возможность наши очники имеют. При этом важным – и это моя личная рекомендация – является опыт, полученный из первых рук, опыт работы в новой среде, новый подход, изменение образа мыслей. Для этого всем надо быть здесь – вместе.

Собираетесь ли вы разработать программы по данной дисциплине для других стран, начать преподавать их в зарубежных школах по дизайну?

Идея хорошая. Наши студенты, кроме того, все эти знания везут обратно – в свою страну.


Что вам известно о Российском дизайнерском рынке, о менеджменте по дизайну в России?

Не очень много, к сожалению. На моём курсе учатся два студента из России, на магистра – и люди многих других национальностей, это очень хорошо. Мои студенты действительно заинтересованы процессом обучения, они стараются воспринять новые методологии, применить их на примере местных условий своих стран. Сделать можно очень много. Люди эти приехали сюда для получения важных знаний, и они отлично мотивированны для того, чтобы потом вернуться обратно, и начать делать это «много». Это очень хорошо, и это касается не только моих русских студентов, но и студентов других национальностей. Безусловно, есть большой спрос. То есть, насколько я понимаю, Российский рынок очень большой. Мне кажется, ему необходимо больше образования и знаний, как базы для создания рынка для новых компаний. К примеру, можно попробовать поездить и посмотреть на мир – что может пригодиться в вашей стране, как это применить, как оптимизировать под местные условия.

Говоря о практике, можете ли вы рассказать вашу любимую историю о том, как на практике применяется менеджмент по дизайну?

За примерами далеко ходить не надо – пример есть прямо здесь, в стенах нашего института. Фактически, речь идёт даже не о менеджере по дизайну, но о человеке с таким складом ума. Давайте посмотрим на автобусные остановки в Барселоне – теперь на информационных панелях прямо над экраном устанавливаются солнечные батареи – таким образом, дополнительного подвода электричества не требуется. Этот проект мы здесь переработали, почему, потому что автобусы, бывает, опаздывают на несколько часов, и люди, особенно старые люди, не знали, когда их ждать. Теперь у них есть цифровые экраны с солнечными панелями, при этом они даже не расходуют электричества – за счёт солнечных панелей. Энергия солнца. Этот проект мы разработали здесь. Как? Мы выяснили, что есть для этого потребность на рынке, мы разработали проект продукта, который решает эту проблему, и потом связались с автобусной компанией, и в результате их оборот увеличился в пять раз. Солнечные батареи теперь можно найти по городу на 150 остановках. Выгода огромная, при этом безопасно для окружающей среды, при этом помогает компании, при этом доволен потребитель – вот это и есть идея менеджмента по дизайну, понимание таких процессов.


Как вы охарактеризуете Европейский менеджмент по дизайну? По сравнению, например, с Американской школой по этой дисциплине. В чём отличие?

Мне кажется, что от штатов мы не сильно отличаемся. Единственное, что мне приходит в голову – так это то, что у нас тут больше национальностей представлено, но это единственное, как я уже сказал. Пока что конкуренции как таковой нет, поэтому вопрос не слишком актуален. Мне кажется, что будет лучше, если в мире будет больше управленцев по дизайну. Мне кажется, будет хорошо, если у нас будет обмен опытом и студентами – коллаборация, в этом вся и соль. Мы не видим своих конкурентов в качестве врагов, мы не видим другие образовательные учреждения в качестве своих врагов, мы пытаемся работать вместе, несмотря на разные корни, культуру, национальности – мы понимаем и решаем проблему вместе. Вспомните про воду, что мы говорили в начале интервью – вода это очень большая проблема. Пока у вас есть вода – вы об этом не задумываетесь. Вода кончается – сразу начинаете задумываться.

После этого необходимо искать решение. Классическое – эта бутылка единственный способ переноски воды, вне зависимости от цели и назначения нашего покупателя. Альтернативный вариант: использовать другие материалы, более экологически чистые. Или, к примеру, это кресло – единственный ли это способ сидеть комфортабельно, или есть какие-то другие способы, как этого достигнуть? Сколько химических соединений можно найти в этом кресле? Можно ли использовать другие химические соединения, например, более дешёвые, или менее вредные для окружающей среды и людей, или, может быть, такие, которые сделают его более комфортабельным, более удобным во время работы. Давайте вспомним про телефон – почему Apple взяли и сделали новый вид телефона? Сто лет телефоны были очень похожими друг на друга, а сегодня – посмотрите на них, сенсорные экраны, приложения, операционные системы. Десять лет тому назад этого никто себе представить не мог. Изменений очень много, если вы продолжаете следовать только традиционным методам, как традиционные компании, то очень скоро у вас возникнут проблемы.

Самое главное – как оптимизировать обучение, в каком направлении оно должно идти? Мне кажется, менеджмент по дизайну подразумевает понимание и принятие сил и преимуществ креативности, и при этом позволяет управлять креативностью, в этом и заключается ключевая часть дисциплины. Курс отличается от тех, что преподают в школах для бизнесменов, они ещё до этого не добрались, по крайней мере, пока что. Они пытаются делать то же самое, но при этом используют другой подход. Именно поэтому я и считаю, что IED и другие школы дизайна возьмут на себя в ближайшие 20 – 30 лет очень большую ответственность - ответственность за обучение менеджера нового типа.

Спасибо вам большое за интервью!